【作者：郭春】

　　将互联网视频的知识产权保护提上日程，是本届世界杯的一大贡献

　　高手云集的世界杯赛事正酣，看球顺理成章地成为流行。而当这场四年一度的全球季风搭载上了新媒体的快车，借用宽频和无线网络观看世界杯就升级为时尚。 

　　世界杯网络独家视频播放版权，面对这只诱人的羔羊，传媒列强虎视眈眈。版权在握，距离霸主之位还有多远？

　　虽然名不正言不顺，却依然要铤而走险；哪怕是凭借官司的炒作，在世界杯这全民运动中搅一番浑水，以求得梦寐以求的知名度。这个名，是否真的那么容易得到？

　　世界杯效应

　　“现在用户流量上升到比以前的十倍还要多。东方宽频在世界杯第一天的宽带流量超过了门户网站。上百万同时在线，点击率超过千万。”当世界杯效应以迅雷不及掩耳之势呈现在人们面前时，上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟语气从容。6月16日，东方宽频副总经理陶俭向记者透露，现在东方宽频每天的点击量已经超过2亿，流量达到了4000万。

　　当中国的宽带网民已经发展到6430万人时，不少人认为，就像1998年世界杯成就了互联网一样，本届世界杯是宽带视频网络崛起的起点。新浪“第一门户”的崛起，正是借助了1998年世界杯的聚众效应。从新浪走出的姜丰年，瞄准了宽频体育的市场，仅仅半年就创下了新传体育这张王牌。虽然新传体育在今年2月的NBA联赛直播达到了40万人同时在线的佳绩；然而，真正使它能在网络世界中迅速名震一方的，还是本届世界杯。

　　据新传方面介绍，6月9日比赛尚未开始时，新传体育当天流量就已经突破3500万，10日比赛当天流量突破4000万，点击量超过2.5亿，比赛直播时每分钟注册用户超过400人。

　　通过一番竞标，搜狐高价购得了上海文广的世界杯视频网络四分钟精彩集锦的播出权。“搜狐的流量很高。但具体数字目前不方便透露，世界杯结束后才会公布具体结果。”搜狐体育频道主编陈劲松告诉记者。

　　“世界杯期间，我们的视频全部免费，就是为了抵制盗版，鼓励网民看正版。”从张大钟的话可以看出，对于这三家拥有世界杯网络视频播出权的传媒先锋来说，广告成为其重要的收入来源。

　　事实上，国际足联为了照顾电视媒体，正如张大钟所言的那样，比赛“滚动直播，并非全场。比如两个小时的球赛，一共只播放四分钟的精彩集锦。”不过，据新传方面补充，“比赛在进行中，一旦出现精彩画面，国际足联将在一到两分钟内把最新场面切到我们这里，保证用户不断地收看到精彩的视频。比如，一场球赛在最后八分钟里进四个球，而先前已经传了三分半了，那么国际足联给我们的画面一定会超过四分钟。”

　　但是，相对与电视媒介的全程直播，网络宽频只能更多的在互动点播和回放方面体现优势。

　　世界杯期间，新传体育为用户提供每场比赛视频集锦和进球集锦，在进行每场比赛演播室直播时，可随时进行精彩进球回放，并可供球迷随时点播观看。在德国前方，东方宽频和新传体育分别派出数十人的团队，在国际转播中心设立网络演播室，提供24小时滚动视频节目直播以及图片、文字报道。

　　虽然远不能和那些拥有世界杯直播权的电视大户相比，网络视播放权的占有，也足够在广告商海中招蜂引蝶。

　　“现在搜狐的广告总量达到了4000万元，预计最终总量会达到5000万元。一个月前，搜狐的广告收入就已经将其对世界杯的投入成本收回。”陈劲松说。

　　陶俭则向记者表示：“东方宽频的广告收益与我们世界杯期间的支出是持平的。”

　　“不同阶段有不同的策略，新传体育在与东方宽频广告分成的同时，也在和互联星空收费折账。不过现阶段我们还是以广告业务为主。我们现在的广告收益已经超过了1000万元，目前还有上涨的空间。”新传体育内部人员说。至于所得广告能否抵回成本，新传方面认为，新传的投入不仅包括赛事视频的版权费用，还有网络运营费用、几十人采访团赴德的费用、邀请嘉宾的费用等，同样是一笔不小的开支。“我们的目的主要是为了提升知名度。”

　　“我国的用户普遍认为网络内容是免费的，网络视频收费服务有待于消费观念的认可。世界杯以广告营销为主，是为了打击盗版。我们的策略是，先分享网络，培养网络受众的忠诚度。”在新传看来，消费习惯是不可逆转的，而网络视频节目收费才是大势所趋。

　　联手圈地

　　3月22日，原新浪联席董事长姜丰年宣布，他的新传集团已经同上海文广合作拿到了世界杯每场赛事四分钟精彩片断的网络视频版权；第二天，搜狐宣布从上海文广处独家购买到上述网络视频的门户版权。

　　对于世界杯网络版权这块稀缺资源，上海文广何以心甘情愿地与新传体育和搜狐网站分享？

　　“与优质的新媒体的合作是必要的。从广电产业自身的发展出发，我们可以利用网络资源，更多的发挥广电内容为王的优势，满足网民需求。上海文广正在不断地研究受众，创新节目形式和内容，增加对新媒体上的投入，从而获得更大的市场和支持。只有这样，传统的广电行业才不会在新媒体迅猛发展中被边缘化，保护广电行业自身的利益。”

　　“在本届世界杯中，全球购得世界杯网络视频播出权的所有门户网站里，只有我们是广电出身，也只有我们在德国设立了网络新闻演播室，同时制作相关节目即时发回国内。”刚从德国世界杯赛场回来的张大钟说到这里，不由得透出几丝自豪。据张大钟介绍，上海文广花费了不菲的费用24小时租用国际光纤，网友可与远赴德国的主持人即时互动视频对话。“对于广电行业来说，这不仅是一次技术突破，也是一次节目形态的突破。”

　　事实上，世界杯网上视频播放权由上海文广与新传体育共同购得，为此双方各支付了50%的费用，因此双方共同拥有版权，共担责任与义务；包括双方卖给搜狐的世界杯网络视频的版权收益，也是五五分成。

　　而从去年12月10日新传体育成立伊始，上海文广与新传体育就开始了周密的合作。“主要是体育频道的CP内容传输来源和广告业务运营，以及市场整合与推广。”新传体育总经理杨宇涛说，新传体育购得的NBA、CBA等大量的体育赛事网络版权，成为了东方宽频体育频道的重要内容来源。

　　“我们与新传体育的合作更加注重长期效果。今后东方宽频的盈利以广告为主，新传体育有着不错的的广告营销手段和客户资源，由它负责东方宽频的广告和营销业务。”张大钟告诉《中国广播影视》记者。对于此次的世界杯广告营销，新传体育采用了最新的广告营销模式，首次在全国推出了千次展示成本（CPM）的广告行销方式，就是以千次完整呈现广告影片为单位来计算广告费用，每千次成本在百元左右，并且能够根据用户的IP地址，定向定量地呈现广告。比如，如果受众为广州用户，将会收到广州地区的广告；一个广告呈现过3～5次后，便会被新的广告代替。“一般来讲，千人广告成本平均每人需0.19～0.2元，而我们的广告每人平均0.10元。”

　　相对科学的方式和便宜的价格，使“新传在世界杯前的销售超出了预期，随着世界杯赛事进程推进，和客户对视频广告的认可，还会有其他广告客户加入进来。”新传集团CEO 张莅政表示。

　　“而作为流量很大的门户网站，搜狐和我们也有技术合作，共同建立上海文广的新媒体宽频北方分站。”张大钟谈及与搜狐的关系时说。

　　早在2005年7月5日，搜狐公司和东方宽频就在北京宣布了双方的战略合作伙伴关系。根据协议，搜狐和东方宽频网将共同打造“搜狐SMGBB频道”—东方宽频提供新闻、体育、娱乐、音乐、影视、财经及网络电视六大类共49档节目；搜狐利用自身的品牌号召力、用户优势以及完善的收费渠道,为东方宽频开展品牌推广、用户引导及渠道代收等多方面的合作，并在IPTV领域保持密切互动。

　　时至今年的6月6日，搜狐全资子公司——搜狐娱乐文化传媒有限公司（以下简称“搜狐娱乐”）正式宣布成立。搜狐将需要更多的内容支持，身为广电大户，上海文广是个极佳的合作伙伴。据陈劲松透露，搜狐与文广的合作是长期的，现已达成2～3年的合作意向。“不过，搜狐在世界杯以后，是否会建立自己庞大的宽带部门，是他们自己的事情，一切都很难说。”张大钟不愿过多地谈及与搜狐的具体合作计划，双方的合作方式愈发扑朔迷离。

　　上海文广与中国移动的合作体现在东方龙手机电视业务上。“文广将国际足联的视频截取为手机格式发出，当然，用的人多了，网速可能会造成影响。现在技术还达不到3G，是一个过渡阶段。我们现在还在为这项业务打基础。”张大钟说，“现在手机电视用户达到了上百万，而广东地区的用户就占了总量的三分之一。全国十几个省的手机用户可以在线点播，互动评论。根据世界杯的内容，我们制定了6元、8元、12元套餐，也可单点进行一次付费。这个价格是很低的。”

　　当问及就世界杯的网络版权是否还有增加合作者的计划，张大钟给出了否定的回答。“我们不愿意再次扩大合作伙伴。”在此问题上，新传体育与上海文广步调一致：“从目前的广告收益来看，我们已经很满意了。”新传体育内部人员说。

　　MYSEE事件

　　随着世界杯的火热推进，“李鬼”们在预料之中不断地出现，MYSEE事件就是个不和谐的插曲。“我们一直在24小时跟踪监控MYSEE的宽频网站，他们一直在转播，擅自将CCTV、山东、广东、北京电视台甚至是翡翠台的电视信号直接放在网上。”新传体育总经理杨宇涛有些气愤。

　　6月中旬，相关负责人向《中国广播影视》记者澄清了其与MYSEE的“关系”。“我们从未把世界杯的网络视频版权授予MYSEE。”东方宽频副总经理陶俭告诉记者，“MYSEE盗播世界杯比赛视频,令我们承受了很大的压力，造成了非常不好的影响。”

　　早在6月1日，东方宽频与新传体育就在北京宣布，它们拥有国际足联授予的世界杯网络版权，包括互联网和无线网。也就是说，任何未经授权在网上播放世界杯比赛的行为将构成侵权，包括在网上使用央视的赛事直播镜头。双方宣称，他们将对网络视频侵权行为联合进行打击。

　　在随后文广与新传的网络维权记者会上，MYSEE、U度等网站被列进了“黑名单”中。6月15日，陶俭向《中国广播影视》记者解释，“我们对这些盗播网站之前的行为既往不咎。现在已经招呼在前，他们如仍然执迷不悟，我们将诉诸于法律。”

　　然而，据新传体育内部人员透露，MYSEE不仅不认账，甚至也召开了一个记者会，宣称他们也拥有世界杯的网络播放权。“有权力在内地网络中播放世界杯视频内容的，除了东方宽频，只有新传体育和搜狐。”新传有关人员更正道。

　　“MYSEE和我们打电话交涉，试图与我们私下协调。但只要盗播行为不停止，就没有协调的余地。我们掌握了充分的证据，如果继续盗播，就法庭上见。”杨宇涛说。

　　没想到上海文广和新传动了真格的，MYSEE终于开始有些怕了。

　　6月16日， MYSEE撤下了所转播的电视台的世界杯赛事视频，并在网页上发表声明称，今后将不再转播世界杯视频节目。记者向MYSEE方询问撤下视频的原因，对方以出现版权纠纷为由做答，然后匆匆挂断了电话。

　　面对终于撤下盗播视频的MYSEE，上海文广和新传的态度不再那么强硬。“既然MYSEE知错改正，我们也不想再过于追究，毕竟大家处于同一个行业，还是以和为贵。”新传内部人员如此回复MYSEE事件。

　　“由于他们已经撤了盗播视频，我们现在还没有决定是否跟他们打官司。”张大钟的话语也趋向内部协调。

　　将互联网视频的知识产权保护提上日程，是本届世界杯的一大贡献。“大部分正规网站还是守规矩的，央视的几家网站为了避嫌，干脆把CCTV-5全部从网站中撤出。我们对央视的这种做法十分赞赏。”张大钟说。

　　然而，网络“李鬼”何其多。面对盗用电视信号的成千上万家网站，“我们的任务艰巨。事实上，MYSEE只是众多盗播者中的一位。在世界杯之前，U度网站就一直在盗播我们的视频节目。而如今，不仅是U度，甚至连新华宽频也有盗播世界杯视频的行为。” 据张大钟介绍，到目前为止，上海文广已经向全国相关网站和无线服务商发出了20多张律师函。“如果不停止侵权行为，马上打官司。”

　　对于那些执意盗播、不畏官司、借机炒作的网络供应商和SP增值业务服务商，张大钟直接斥之为“无耻”。“这些完全是为了眼前的蝇头小利的投机行为，毫无商业道德可言。所谓的非法暴利是靠不住的，他们攫取得越多，跌得越惨。”

　　侵权界定尚无先例

　　国务院刚刚公布的《信息网络传播权保护条例》自2006年7月1日起开始施行，现在还没有现成的判例可供参照。因此，人们对之的理解也是众说纷纭。

　　在新传体育和上海文广看来，只要通过互联网和移动通讯网上传、下载、转载或链接2006足球世界杯比赛的镜头或镜头集锦，就算做侵权行为。

　　但也有人提出疑问，网友自己拍摄的世界杯视频放在自已的博客上，算不算侵权？张大钟认为，这要看其行为是传播行为还是个人行为。如果是为了增添流量，那将是不允许的。如果仅是个人欣赏，也是可以的，要具体问题具体分析。而陶俭和新传有关人员则认为这种情况不能被允许。如果不被允许，那么，成千上万的个人博客如何监管？

　　对此，中国版权协会版权代理保护中心主任张洪波认为，根据即将实施的《信息网络传播权保护条例》第六条规定，为介绍、评论某一作品或者说明某一问题，或为报道时事新闻在向公众提供的作品中不可避免地再现或者引用已经发表的作品；而在向公众提供的作品中适当引用已经发表的作品，可以不经著作权人许可，不向其支付报酬。

　　“因此如果是用于个人欣赏的博客，不管是自已拍的视频还是链接的东方宽频的视频，都不能算做侵权。”张洪波说，“另外，以评价目的适当引用报道实事的新闻事件是不可避免的，时事新闻不受版权法保护。”

　　张洪波认为，引用视频还是要看使用者怎么用，是故意侵权还是无意的。“合理使用是允许的，关键是要适量，这就要具体问题具体分析。有的人根据‘适量’打擦边球，比如把一个小时的视频分成几个时段来播放，这不属于合理使用的范畴。或者，如果是为了利用这个视频争夺眼球，加入‘贴片广告’，那就侵犯了版权。”

　　同时，张洪波也表示，“包括世界杯的主题曲和吉祥物等，都有着独占性和专有权，但这种权限主要适用于商业使用的范畴内。上海文广想垄断，可是要具体问题具体分析。限制不能无限扩大，这样会妨碍作品的传播。”